銷售文案常見的11個成交元素(上)

每個網路行銷人不管願不願意,總是會碰到要寫文案的時候。而銷售文案則是每個行銷人的必修學分(只是每個人修到的分數不同而已)。

銷售文案是一種文案的類型,主要的目的是幫助你把產品和服務銷售出去。它跟一般的展示型文案不同。展示型文案比較專注在傳達產品&服務的功能感覺形象…等;而銷售文案在乎的是告知客戶產品的好處,使用後客戶能得到的利益,為什麼要選擇立刻購買…等。

訪間在介紹銷售文案寫法的書籍和文章也不少,但大多都是在提撰寫的觀念、心法和範例。這次我會直接以撰寫銷售文案時,常會使用到的11個要素為切入點,讓你更容易了解在撰寫銷售文案時要加入些什麼。也會帶入他的應用方法。

 

成交元素1、渴望

你也知道在銷售產品的時候要找有需求的人,但有需求的人不一定當下渴望解決這個問題(就像每個胖子都有減肥需求,但不是每個胖子在當下都是渴望瘦下來的)。所以該如何解決渴望的問題?2個方法

A、尋找有意識到問題的人

如果你可以很精準的透過廣告媒體去接觸到那些你的天使客戶。也就是有需求,同時也意識到要解決此問題並願意花錢購買的人,那渴望的部分就算達成了。

B、唯恐天下不亂,把問題放大

但大多時候並不是每個客戶都有意識到問題,所以你必須要透過一些描述將他的問題放大,把需求的急迫性拉出來。
有點像是找到他的舊傷口,拿一把利刃畫下去,接著在撒上鹽巴(聽起來好惡毒…)。

來講講個有趣的範例吧!問你個問題:「你有想過花錢來請人幫你清洗你的床單嗎?」而清洗一次可能要幾千!我想大部分的人可能都沒有,那接著我們來看看在國外專門幫人清洗床單的人他們的文案是怎麼寫的:

事實上,不管你多麼頻繁的清洗床單,你的床都是昆蟲的繁殖場,上面擠滿了成千上萬可憎的,形如蝨子的塵蟎,它們氣勢洶洶地佔領你的枕頭和床單,在上面產卵,導致你和你的家人長年遭受過敏症的困擾。
當你睡覺時,它們卻醒了過來,開始到處跑來跑去,吃你的皮膚碎屑,吸你身體的水分。更糟糕的是,你知道嗎?一個用過兩年的枕頭10%的重量都是那些死去的蟎蟲以及它們的糞便。這意味著你和你的家人每天晚上都睡在一個相當於昆蟲廁所的地方,那裡被它們活著和死去的身體,以及它們無所不在的骯髒排泄物所覆蓋。

看完文案之後,再補上幾張塵蟎的照片,以及清潔後的塵蟎屍體照片。是不是就覺得這個產品滿有價值的了。

這個就是製造問題,引起客戶的渴望。

 

成交元素2、絕望

絕望的意思就是要讓客戶感覺「找到解決方案很困難」。因為在文案前端你通常已經挑起了客戶對於解決某個特定問題的渴望了,接著在你介紹產品之前,要先讓他覺得解決此問題似乎很困難,有種「始終找不到解決方案」的感覺。這樣你後面推出產品&服務的時候才會顯得有價值!

而我個人在寫銷售文案中常使用製造絕望的三步驟流程是

  1. 歸類產品(把市面上同品項的產品歸類在一起)
  2. 點出特點(把這些品項的特點是什麼說出來)
  3. 說明缺點(說明這類產品所帶來的缺點,而且最好是無法解決的缺點)

舉個例子,如果你今天是賣一對一健身課程的

  1. 首先,你會先將市面上較常見的教練課程都歸類起來
    例如健身X廠、世X健身、全X瑜珈、一般區域性健身房…等
  2. 接著點出這些健身房的特點
    像是教練很專業、很會教授使用器材、價錢不會太貴…等
  3. 接著開始說明這類服務的缺點
    這類的教練課程,通常是以教會你使用器材,學會後不會因為使用器材而受傷為主。但對於你個人的目標,是不會有什麼深入輔導的。如果你的目標是減肥,教練通常不會再課程以外的時間,去詳述你應該要如何飲食、當然也不會協助你去檢核你在日常中的習慣。
    所以要找到一個跟你一同聚焦在你目標上的健身教練,是較為困難的。因為大多數的教練只想傳授器材的使用,不想為你的結果負責任。

再舉另一個很特別的例子、是我一個朋友,他是直銷業務。他也用過這三個步驟在他的銷售文案上(線上開發增員),如下:

  1. 歸類|如果想要在直銷領域賺錢,那請先看看有賺到較多錢的人是誰?接著列出幾位收入較高,較為人知的直銷人物。
  2. 特點|他們的特點都是在這個行業做過一段時間,所以堅持很重要;另一方面他們幾乎都是在很早期就加入他現在所屬的這間公司了,所以掌握時機也同等重要。
  3. 缺點|所以如果你想跟他們一樣,那建議你不要加入他們現在所屬的公司,因為時機點已經過了(發展很久了)。如果按造他們的成功模式,你一定要加入現在剛開始,且有潛力的直銷公司。那就是……

以上就是我常在撰寫銷售文案時,常用在絕望這個節點三步驟的舉例。這樣使用的好處,除了可以讓客戶覺得解決方案不容易找到之外,也可以同時排除競爭對手

 

成交元素3、希望

經過了前面的渴望(他想要)和絕望(找不到),到了這邊,當然就是要隆重的推出你的產品了。讓他有種救世主出現的感覺(終於買的到解決困擾的產品了)!

而在介紹產品前,你可以利用價值分析價值排序價值呈現的方式,來提高你產品在客戶心中的價值(但不一定每次都會用就是了):

A、價值分析

數字化一些價值,讓客戶有東西可以比較,凸顯你產品的好。較常見的就是比較競爭對手和你的產品。最簡單的就是利用表格的方式呈現,類似下面:

自家產品 競爭品項1 競爭品項2
功能一
功能二
功能三
功能三
價格 NT$899 NT$999 NT$1099

B、價值排序

第二種方式就是,用他使用產品後能帶來的實際助益(最好是用可數字化的方式)來敘述。例如你是賣投資課程的你可能會這麼說:

  • 如果你學會了這種低風險高報酬就可〝輕易獲利〞的懶人投資術後,每個月能為你帶來多1,000美金、3,000美金…或者更高的收益,你覺得值多少錢?
  • 就算不看獲利,單單看你學會投資藍圖這項技能後,能夠為你精準判斷且挽回那些…平白虧損的上千、上萬美金的鈔票,你覺得價值多少錢?
  • 當你能夠利用懶人投資法,花更少的時間在盯盤,卻得到更高的獲利,而且能夠每晚都睡的安穩。得到這樣的生活,你覺得價值多少錢?

類似上面那樣,就是用客戶使用產品後能得到的效果,並用條列式的方式列出,來提高產品價值。

C、價值畫面

最後這種方式,是在大陸跟國外直效行銷界很常用在銷售文案的技巧(電商產品幾乎不會用)。其實就是帶入獲得解決方案中的情境,常見的範例如下:

  • 想像一下,當你學習過高效能記憶學之後,你能夠只花七秒就記住一個英文單字,那種感覺會是怎麼樣?
  • 想像一下,當你擁有過人的記憶力,在社交場合,能夠清楚記住每個交談過人的名字,那種感覺會是怎麼樣?
  • 想像一下,當你準備考試的時候,你能夠輕易背誦、快速理解。用你同學1/2的時間讀書,卻比他們成績更出類拔萃,那種感覺又會是怎麼樣?

 

 

成交元素4、見證(信任)

見證或者推薦文在銷售文案中是非常重要的元素,每個人都不想當實驗品,所以想要先看看別人使用的心得。確保自己花的錢會得到差不多的成效。很多時候再厲害的文案,也比不上一個好的客戶見證。而見證又分成以下4種:

1、客戶見證

使用過你產品或服務的客戶,寫出的推薦文。一般來說要好的見證要有以下幾個元素「姓名或暱稱、客戶照片、使用心得、職業、居住地、年齡」。有了以上的元素,整個見證的可信度才會高!

2、專家見證

如果你是賣牙膏的,那牙醫師推薦就會很有效;如果是賣保養品的,那皮膚科醫師就會很有效。除了師字輩的人推薦,公眾人物也是很有效的,藝人、知名部落客、網紅…等,都是很有效的。因為這會讓消費者覺得有可靠的人願意出來背書!

3、媒體見證

媒體見證就是大家所知道的,電視媒體、報紙、網路媒體這些。像我個人曾經被經濟日報和一些媒體報導過,這讓我去演講以及和客戶接洽的時候,多了一層可信度。

4、其它見證

不歸類在上面三類的,都在這邊。如果你是做食品的,那可能就會有SGS認證、第幾屆最佳食品獎…等等。

 

成交元素5、優惠

這個不用解釋,人們都喜歡購買的時候有優惠、有降價、有折扣(而且還最好打到骨折)。因為就心理學的角度來說人們都希望自己是付出最少,但得到更多的人。所以在銷售文案中,我們通常會有3種報價的技術

1、下降報價法

這是最常見的方法:「原價多少錢,現在只要多少錢。」

原價 NT$16,800
特價 NT$12,800
限時優惠 NT$9,800

當然也不能夠平白無故就降價,會讓人感覺沒價值,甚至會覺得只是一種話術。所以降價也要找個理由,最常用的地方就是周年慶換季出清…等。

2、上升報價法

優惠的另外一種就是,上升報價。疑!?聽到這邊可能你會覺得很奇怪,價格調漲不是會讓客戶覺得不只沒有優惠,還要付出比別人更多嗎?

不是的!這邊指的不是現在他買的價格變高,而是未來的價格會提高。所以現在買是最優惠的。例如預購就是這種模式!

3、條件優惠的報價方式

滿足特定條件,可獲得多少優惠的方式,例如

  • 第二件半價
  • 買三送一
  • 買千折百
  • 滿額免運費
  • …等

 

小結

以上就是銷售文案常見成交元素的1~5。礙於文章自數已經有點長了(而且大部分的人都不喜歡看太長的文字),後面的6-11項,就在下篇文章與您分享!

下篇:銷售文案常見的11個成交元素(下)

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